Если коротко: единственно верного ответа не существует, но в 2026 году правила игры изменились настолько, что вопрос перестал быть риторическим. Комиссии площадок пробили потолок 50%, а собственный интернет-магазин перестал быть роскошью — он стал стратегической необходимостью. Но давайте разберёмся по порядку.

Что произошло с маркетплейсами в 2026

За три года комиссии крупнейших площадок выросли на 58–63%, а логистические расходы — на 33–89%. Доля продавца в выручке упала с 80% до 69%.

По данным АПЭТ, к лету 2026 года средняя комиссия на Ozon выросла с 18,6% до 47,8%, на Wildberries — с 31,9% до 42,7%. На отдельных категориях вроде одежды или средств личной гигиены комиссия достигает 43–55%. Плюс эквайринг (1–1,5%), логистика, хранение, штрафы и фактически обязательное внутреннее продвижение. Совокупные издержки селлера могут доходить до 70–80% выручки. 

К этому добавились внешние факторы: с 1 января 2026 года НДС вырос с 20 до 22%, а порог освобождения от налога для УСН снизился втрое — до 20 млн рублей.

Фото: magnific.com

Количество новых активных продавцов на маркетплейсах в 2026 году заметно снизилось. Темпы роста самих площадок замедлились: если в 2025 году они прибавляли по 11 процентных пунктов, то в 2026-м — около 5. Рынок перешёл от фазы роста к фазе монетизации.

Что хорошего всё-таки есть в маркетплейсах:

• Готовая аудитория. Ozon и Wildberries посещают 59% жителей России старше 12 лет — более 70 млн человек. Покупателей не нужно искать, они уже там.
• Быстрый старт. Регистрация, загрузка карточек, отгрузка — продажи можно начать за несколько дней. Без сайта, без команды, без бюджета на SEO. 
• Инфраструктура. Логистика, склады, пункты выдачи, приём платежей, возвраты — всё за вас. 
• Тест спроса. Маркетплейс идеален, чтобы проверить, нужен ли вообще ваш товар рынку, с минимальными вложениями. 

Что даёт собственный интернет-магазин?

Фото: изображение от rawpixel.com на Magnific

Главная экономическая разница: на маркетплейсе вы платите комиссию со всей стоимости товара (до 55%), а в собственном магазине — только банку за эквайринг, в среднем 2–3%. Это не «бесплатно», но разница в разы. 

Однако собственный магазин — это не только про процент с заказа. Это про контроль:

• Клиентская база. Email, телефон, история покупок — всё ваше. Можно работать с повторными продажами, рассылками, программой лояльности. Доля повторных заказов у некоторых брендов с собственным сайтом достигает 70%. 
• Цены и акции. Никто не включит ваш товар в скидку за ваш счёт без вашего согласия.
• Бренд. Свой сайт — это лицо компании. 45% покупателей маркетплейсов ищут сайт продавца, чтобы убедиться, что он не мошенник. 
• Данные и аналитика. Полная картина поведения покупателей, тестирование цен, сегментация аудитории — всё доступно без ограничений площадки. 

Минусы тоже есть: нужен трафик, нужна реклама, нужен бюджет на запуск. И покупатель не придёт сам.

Что же выбрать?

Оба канала — оптимальная стратегия 2026. Маркетплейсы обеспечивают поток заказов и проверку спроса, а собственный сайт — маржинальность, лояльность и страховку от блокировки. Многие успешные продавцы держат пропорцию 80/20: 80% выручки — маркетплейсы, 20% — собственный канал. Этих 20% достаточно, чтобы поддерживать инфраструктуру сайта и при необходимости быстро нарастить собственные продажи, если что-то пойдёт не так с площадкой. 

В 2026 году маркетплейсы остаются обязательной точкой присутствия — это самый большой канал продаж, который нельзя игнорировать. Но «только маркетплейс» больше не стратегия, а лотерея: комиссии, блокировки, навязанные акции, потеря клиентов. Собственный магазин требует вложений и терпения, но даёт то, чего не даст ни одна площадка: ваших покупателей, прибыль и бренд.