С 2022 года в России действует обязательная маркировка интернет-рекламы, а к 2026 году требования стали заметно жёстче: появились новые критерии разграничения рекламы и информации, уточнились правила отчётности и выросли риски штрафов. Разберёмся, что именно нужно маркировать, что — нет и чем грозит нарушение.

Что считается рекламой

Согласно ст. 3 ФЗ «О рекламе», реклама — это информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. 

В июле 2025 года Правительство РФ утвердило конкретные критерии (Постановление № 1087 от 24.07.2025). Информацию в интернете считают рекламой, если она:

• привлекает внимание к товару, работе или услуге, формирует интерес к ним и продвигает их;
• не носит справочно-информационный или аналитический характер;
• не является объявлением, не связанным с предпринимательской деятельностью. 

Важно: платность размещения — не определяющий критерий. Даже бесплатный промопост, если он продвигает конкретный товар, считается рекламой и требует маркировки. 

Признаки рекламы (по разъяснениям ФАС):

• одному товару уделяется особое внимание;
• даётся избыточная положительная информация о продукте;
• есть призывы к покупке, упоминание скидок, спецпредложений. 

Что не считается рекламой и маркировке не подлежит

Фото: сгенерировано ИИ

Справочно-информационные и аналитические материалы:

• результаты поисковой выдачи;
• информация о товарах и услугах на официальном сайте производителя или организатора мероприятия;
• каталоги товаров и услуг;
• информация о своих товарах и услугах на собственном сайте, в своих соцсетях и мессенджерах;
• отзывы пользователей без акцента на положительных свойствах и призывов к покупке. 

Объявления, не связанные с бизнесом:

• сообщения о безвозмездной передаче вещей и животных;
• продажа личных вещей физлицами;
• вакансии на профильных площадках. 

Что ещё не нужно маркировать:

• email-рассылки по собственной базе и push-уведомления;
• теле- и радиорекламу, которая публикуется в интернете без изменений;
• обзоры нескольких товаров без выделения одного из них;
• анонсы нескольких мероприятий без акцента на один;
• перечисление своих услуг или продуктов без выделения конкретных;
• сторителлинг — когда продукт упоминается органично в рамках истории. 

Самореклама. Информация о товарах и услугах на собственных ресурсах компании (сайт, соцсети) обычно не считается рекламой. Но есть исключение: сквозной баннер на сайте с акцентом на конкретный товар или спецпредложением могут признать рекламой — и тогда маркировка нужна. 

Нативная реклама. В законе нет такого понятия, но ФАС даёт ориентиры. Блогер делает обзор нескольких смартфонов, сравнивает их, не призывает покупать — не реклама. Блогер хвалит конкретный смартфон, рекомендует купить и даёт ссылку на магазин — реклама, нужна маркировка. 

Репосты. Письмо ФАС № 20/06 от 20.06.2025 прямо отнесло репост рекламы к признакам её распространения. Если вы репостите рекламный пост — его нужно маркировать. Но сам факт репоста нерекламной записи рекламой не делает. 

Что должна содержать маркировка

Полная маркировка состоит из трёх элементов:

1. Пометка «Реклама» — в тексте или на баннере.
2. Идентификатор (токен, erid) — уникальный код, который выдаёт оператор рекламных данных (ОРД).
3. Сведения о рекламодателе — название компании или ФИО для ИП, а также ИНН. 

Отсутствие любого из элементов — самостоятельное нарушение.

Фото: сгенерировано ИИ

Кроме того, данные о размещении нужно ежемесячно передавать через ОРД в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Токен размещается в зависимости от формата:

• текст (пост, статья) — в начале: erid: XXXXX;
• баннер/картинка — поверх изображения;
• видео, трансляция — поверх ролика или в описании;
• ссылка — в конце URL через знак вопроса: https://domain.ru/?erid=XXX. 

Штрафы: суммы и логика

Штрафы установлены ст. 14.3 КоАП РФ. Ключевые части — 1, 15 и 16. Контроль разделён: ФАС штрафует за содержание (нет пометки «Реклама», нет данных рекламодателя), Роскомнадзор — за технику (нет токена, нет отчёта в ЕРИР). 

Нет пометки «Реклама» или данных рекламодателя (ч. 1): физлица платят от 2 до 2,5 тыс. ₽, ИП и должностные лица — от 4 до 20 тыс. ₽, компании — от 100 до 500 тыс. ₽.

Нет отчёта в ЕРИР или данные неверные (ч. 15): физлица — 10–30 тыс. ₽, ИП и должностные лица — 30–100 тыс. ₽, компании — 200–500 тыс. ₽.

Нет токена erid (ч. 16): физлица — 30–100 тыс. ₽, ИП и должностные лица — 100–200 тыс. ₽, компании — 200–500 тыс. ₽.

Нарушения оператора ОРД (ч. 17): должностные лица — 100–200 тыс. ₽, компании — 300–700 тыс. ₽.

Каждый немаркированный креатив — отдельный штраф. Десять постов без токена обойдутся ИП минимум в миллион. Срок давности — год, и отсчитываться он может не от даты публикации, а от момента, когда нарушение обнаружили.

Новые правила

Обновлённые данные в отчётности — теперь нужно указывать размер и сумму НДС по договору, даты начала и окончания размещения вместо прежнего «срока размещения», идентификатор рекламы и описание рекламируемого объекта

• Запрет рекламы на запрещённых ресурсах (с 1 сентября 2025) — реклама на ресурсах нежелательных иностранных организаций запрещена, штрафы повышенные. 
• 3% сбор с доходов от интернет-рекламы (с 1 апреля 2025) — отчисления в федеральный бюджет. 
• Маркировка социальной рекламы — пометка «Социальная реклама» и данные рекламодателя обязательны, но передача в ЕРИР не требуется (с оговорками для крупных площадок).